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非常可乐是哪个国家的(非常可乐是哪个国家的品牌旗下的)

www.51spjx.com  2023-05-27 14:26  

上期视频,我们介绍了国产啤酒被收购的故事,没想到评论区很多人讨论的是不介意啤酒或饮料是否属于国产,也不在乎有没有情怀,只要价格和味道合适买啥都无所谓。

看完评论之后,想了很多,似乎确实如此。

但事实上,很多国货品牌,情怀营销又是常态。

特别是一些曾经辉煌过的国货,总是希望用情怀来打动消费者。

拿最近的案例来说,今年年初,网上突然有个热搜提到重庆的天府可乐破产了。

这个几乎被人们遗忘的国产可乐品牌,瞬间引起了大量网友讨论。

即使后来官方下场辟谣了,但在紧随而来的情怀营销下,各大电商平台的天府可乐竟被一扫而空。

如今事情已过去两个多月,再看天府可乐的销量,又回归了以往的平淡。

其实这也是目前很多国货品牌情怀营销的弊端。

在话题讨论最热烈的时候,人们会为了情怀一时兴起的去疯狂支持。

但时间久了,热度褪去,又有多少人会继续支持呢?

本期内容,我们就以天府可乐的品牌故事为例,探讨一个现象,为什么在饮料界,国货喜欢讲情怀,却又始终无法做大做强?

01 国饮鼻祖

国产可乐,或者说是国产汽水,品牌有很多,例如崂山可乐、非常可乐、北冰洋、大窑等等。

但论地位,很难有谁能比得上天府可乐,它曾作为国宴饮料昂首进入人民大会堂。

全盛时期,在全国拥有108家灌装厂,占据中国饮料市场半壁江山,并强势打入美国市场。

达到这一辉煌成就的背后,是天府可乐特殊的核心配方。

故事还要从1980年说起,那一年国家医药总局发了一个报告。

全国有很多积压在库的中药白芍,每年损失达4亿元。

为了消化库存,相关部门做了一个批示,要求对中药进行大规模开发利用。

重庆饮料厂的厂长李培全,看到新闻后立马有了个大胆的想法。

既然美国的可口可乐是药剂师配出来的,那么是不是也可以用白芍来研发一款中国人自己的可乐?

说干就干的李培全迅速找到了四川省中药研究所,说明方案后,双方达成了共识

研究所负责药理研究,重庆饮料厂负责生产

一年后,以白芍为主料,地黄和当归等11种中药为辅料的新式可乐,成功被研发出。

万事俱备,即将上市,但该起什么名字难倒了众人。

那时的重庆还属于四川省管辖,四川领导得知后,大笔一挥将名字定为了天府可乐。

为体现出民族精神,李培全又找到了著名书画家周伯溪题字,才有了天府可乐现在的标识。

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1982年,在通过相关部门鉴定后,天府可乐作为中国第一个国产可乐品牌(有争议),正式投产。

然而,天府可乐上市之初效果并不好,国人对可乐这种产物的认知非常少,根本喝不习惯

如果不是饮料厂还有其他产品卖得好,天府可乐差点就取消了

转机发生在1984年,这时候随着各地可乐品牌的增多,人们逐渐熟悉了这种饮料

最重要的是,这一年原轻工业部对市面上的可乐做了个“产品质量评议”大会,包括可口可乐在内的全球多个可乐品牌参与其中。

让人意外的是,天府可乐取得了非常好的成绩,比可口可乐还高0.52分

这下天府可乐的知名度瞬间被打开,销量大大提升,川渝市场供不应求,前来拉货的卡车都排了一两公里远。

1985年,天府可乐再次迎来新机遇,当时的国家领导人视察重庆,在喝过天府可乐后,赞不绝口。

回京后,国务院相关机构经过审验,更是把天府可乐定为了国宴唯一的可乐形饮料。

有了官方的认可,天府可乐走向了新的辉煌。

高峰时期每年往北京地区发送的可乐,都要装满120个火车皮。

后来为了让全国人民都能喝到这口“中国人自己的可乐”,厂长李培全还模仿可口可乐,生产起了可乐原浆,在各地建罐装厂。

到了1988年,天府可乐已经在全国建成108个生产工厂,几乎遍布所有省市,国内市场占有率一度超过75%

节节攀升的销量和越来越大的知名度,让天府可乐赚取了巨大的利润。

李培全又果断投资扩张,欲将庞大的可乐版图扩张到海外。

1990年,天府可乐在莫斯科建厂,顺利走出了国门。

接着又在日本商人的代理下,把产品卖到可口和百事的老家美国。

鼎盛时期,全球约有20多个国家和地区的出现过天府可乐的身影。

02 百事搅局

和很多经典的故事一样,一个企业凡是发展到了顶峰,总会突然走下坡路,天府可乐也难逃此劫。

最开始的麻烦,是国企自身的短板,这部分就不细说了。

再之后,是1989年国内市场环境的影响,为了抑制通货膨胀和投资过热的风险,国家进行了宏观调控,全国经济暂时预冷,天府可乐销量深受打击。

但这些都不是重点,真正的敌人是来自西方的竞争对手。

90年代,可口可乐和百事可乐已经在国内攻城掠地,一步步蚕食天府可乐的市场份额。

眼看众多国货无力抵抗,国家出手了。

1993年,乘着改革开放的春风,也是本着保护国产饮料的目的,原轻工业部用行政命令,要求当时包括重庆的天府可乐、北京的北冰洋、沈阳的八王寺等八大汽水厂主动与国际巨头展开合作。

这种行为现在看来似乎难以理解,但在当时,国门大开,外资汹涌而入,躲在自己舒适圈里的国货,选择合资还有机会活下去,不合资只能被蚕食至死。

更加遗憾的是,同一时间,厂长李培全莫名其妙遭到审查,虽然没查出什么问题,但在第二年,他主动提出退休,失去了对天府可乐的控制。

紧接着,1994年,抱着利用外资改造自身的想法,天府可乐与百事建立了合资公司。

其中百事出现金1070万美元占股60%,天府可乐出土地、厂房和设备,占股40%。

然而谁也没想到,合资是一场更大危机的到来,因为百事压根就不讲武德。

按照当时签订的合资协议,天府可乐在合资公司的产量不得低于50%。

第一年,百事还遵守约定,天府可乐的产量占到了74%;第二年,减产到51%;第三年直接打破了规则,产量骤降到25%;等到了第四年,只剩下了1%,天府可乐名存实亡。

而合资后的天府可乐集团,也因此债务缠身,连续亏损多年。

直到2006年,实在顶不住压力,把合资公司中剩余的股份全部卖给了百事。

至此,天府可乐在百事的打压下,彻底消失在公众视野。

看到这里,可能有小伙伴会怀疑百事这样做是否符合规则?

事实上,时任合资公司的董事长邹振黄曾多次对减产问题提出抗议,却都因没有话语权而毫无效果。

因为百事的占股份额更大,在董事会有4个投票权,而天府可乐只有2个。

后来,不甘心的天府可乐想要另立门户东山再起。

但又遇到了新的问题,早期的商标、配方、生产工艺、销售渠道等全都落到了百事手里,如果不拿回来,就没办法投产。

2008年,为了捍卫名族尊严,掌握自主权,天府可乐开始走法律途径,向百事追讨自己的配方、生产工艺和商标。100

当然,其中的阻力巨大,十多年前的事情太难以理清,面对诉讼,百事先后两次提出异议。

直至2010年,天府可乐才迎来阶段性胜利,把浓缩液乙料的成分、配方及其生产工艺等商业秘密追讨回。

紧接着又是三年努力,最重要的商标才被拿回。

一场诉讼整整纠缠了五年,这五年的时间里,国内可乐市场已经高度整合完成

提到可乐,大家能想到不是可口就是百事,国货基本被人遗忘

但天府可乐不服输,夺回一切后开始了重启之路

遗憾的是,当初的工厂、产线和销售渠道都没有了,重新投产的进度很慢

卖家直到2016年1月6日,天府可乐才正式宣布复出。

复出仪式上,背景音乐是《我的中国心》,两旁的展牌记录了天府可乐大事记。

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用当时媒体的com话来说,这是一场罕见的、具有浓厚悲情氛围的复出仪式。

然而现实是,复出至今已有七年,天府可乐销量并没有得到逆转,依旧面临生存难题。

公开数据显示,2021年天府可乐营收1651.87万元,净利润为负1832.47万元。2022年1月至5月,营收932.55万元,净利润负407.22万元。

知名度体量小、长期亏损,加上饮料赛道风云变幻,天府可乐未来的路很难走。

03 国产汽水有点贵

天府可乐的故事说完了,接下来讨论下为什么国货喜欢讲情怀,却又始终无法做大做强?

情怀是对一种逝去或风光不再的东西的感慨怀念,目前几乎所有的国货汽水都曾有过风光的历史。

不仅是天府可乐,还有崂山可乐、北冰洋、大窑、广州沙士、山海关等汽水品牌。

他们的历史和地位,有太多故事可以讲,更有大把人会去怀念,面对当下残酷的市场竞争,做走心的情怀营销是符合实际需求的。

事实证明,情怀营销还真有点用。

网上几乎每隔一段时间都会掀起一次国货汽水的讨论,然后带动相关产品的销量上涨。

比如吴京代言的大窑,喜欢国潮联名的北冰洋,都能做到二三十亿的销售额。

但是呢,市场份额还是很低,部分品牌如天府可乐还在持续亏损着。

更让人担心的是,随着情怀营销的力度越来越大,消费者也有些抵触了

国产汽水为啥那么贵?是很多平台都在讨论的问题,有些言辞激烈的网友甚至把国产汽水形容成了“雪糕刺客”。

不得不承认价格贵,就是目前国产汽水普遍存在的问题。

我们以天府可乐和北冰洋的电商平台售价为例,天府可乐550毫升6瓶装的优惠价是27元,单瓶价格4.5元;北冰洋330毫升6瓶装的优惠价是29元,单瓶价格约4.83元。

至于可口和百事的产品,同样规格的价格要便宜太多。

究其原因,主要还是这些老品牌的产能与销量仍然偏低,造成了生产、推广、销售等成本长期居高不下。

而可口和百事,最具竞争力的就是价格。

两个巨头在国内建立了几十家灌装厂,再靠着细密的销售网络,能把产品卖到任何一个偏僻乡镇的小卖部,薄利多销的模式既能占领市场又能赚大钱。

在经济学上,这种竞争格局叫做“古诺均衡”,也就是说,一个产品市场上只有两个卖家,卖的东西几乎没有差别,卖家之间没有串通行为,但都知道对方的定价和产量。

这样的情况下,双方会在价格方面形成一种默契和均衡,然后以最优的产量来获取最大化的利润。

两大可乐公司之间的竞争便是这样的状态,他们形成一种既竞争又合作的关系,拦住其他竞争者的进入。

价格打不赢,国货另一个卖点是口味。

以天府可乐为例,主打的就是中草药口味,有人喜欢也有人喝不习惯,口味属于个人偏好对此不过多评价,但这无疑属于它护城河的一种。

最后回到情怀营销上来,其实情怀也是国货的另一个护城河。

只是在快消品市场,情怀只能一时有,很难一直有。

因为情怀与钱包相比,后者对年轻消费者而言可能更为实际,3块钱的可乐它不香吗?

但不管怎样,作为国人,还是挺希望国货能够站起来的。

天府可乐创始人李培全曾经回忆往事的时候,愤懑的说过:

“刚刚对外开放,我们天真地以为外资企业是来帮助壮大发展的,没有料到人家是来占领市场和消灭民族品牌的。”

参考资料:

华商韬略:被外资吃干抹净,谁还记得它的辉煌与凄凉

60秒商业解读:卖得比可乐贵4倍,同是碳酸饮料,兜售情怀的“国民汽水”们值么

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