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双11第14年了,电商购物节还“灵”吗?

www.51spjx.com  2022-11-15 11:18  

  记者/李叙瑾

  编辑/倪妮

  11月12日凌晨,今年的双11正式收官。从2009年诞生至今,双11战报中最受关注的就是各大电商平台的交易总额GMV,但这个数字在今年消失了。天猫、京东和抖音相继表示今年不会公布具体成交额。天猫方面仅称,今年双11稳中向好,交易规模与去年持平。

  淡化GMV数字的背后,是以双11为代表的大型电商购物节正不可避免地陷入增长放缓的事实。2021年的双11,GMV同比增长13%,增长幅度创历史新低,远低于2014年至2019年平均35%的复合年增长率——这已是加上10余天预热促销的结果。

  规模仅次于双11的另一大电商购物节“6·18”的境况也类似,甚至更为惨淡:2022年“6·18”预热和大促期间,总体GMV为5830亿元人民币,同比仅增长1%。

  随着各种电商大促活动愈加频繁和常态化,加之新冠疫情不断反复、全球宏观经济持续震荡,消费者信心低迷,贝恩早前早报告中已预测今年双11的增长很有可能将进一步趋缓。

  双11的影响力是否已不复存在?对于品牌、零售商以及电商平台来说,如何在双11中找到新的增长点?国际咨询公司贝恩在双11前夕发布的《2022年双11:客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》报告(以下简称“《报告》”),通过对近3000位消费者展开调查,试图勾勒已经14岁的双11——或许也包括其他电商购物节——的未来发展趋势。

  价格不再是差异化竞争的核心

  2021年双11前夕,贝恩其实就曾预测双11商品成交额将难以延续往年的强势增长。

  在参加了去年双11且今年打算继续参加的受访人群中,有34%的消费者计划在2022年减少双11期间线上和线下的总消费支出,仅有24%的受访者表示会增加消费支出,而去年,预计增加支出的比例达51%。

  此外,《报告》还显示,低线市场有待转化的增量人群正逐步减少。在低线城市受访人群中,2021年有12%的消费者表示他们将首次参加双11,而今年,这个数字降到8%。

  同时,虽然双11由天猫(淘宝)发起,但越来越多的消费者选择在多平台购物。2021年,有近56%的受访者表示,他们计划在双11期间在3个或以上的平台购物。今年,这一比例上升至69%,甚至有37%的受访者计划在5个及以上的平台购物。这也显示出,大多数消费者认为零售商的双11优惠大同小异,他们没必要只忠于一家。

  近几年还涌现了越来越多的电商购物节,尤其以抖音和快手这类掀起直播带货风潮的短视频平台为代表:抖音在1月和8月分别推出了“抖音好物年货节”和“抖音818发现好物节”,快手则在6月启动了“快手616实在购物节”——如此密集的促销活动,或许会让消费者感到疲劳甚至厌倦。

  可见,提供大幅折扣并非与消费者建立长期稳固关系的唯一要素。贝恩在2021年的双11趋势展望报告里就曾提到,零售商应该关注GMV以外的其他所谓“成功标准”。而今年,贝恩选取了国内净推荐值(NPS)排名前五的零售商,对其消费者展开调研。NPS通常用以评估受访者向朋友推荐产品或服务的可能性,是衡量客户忠诚度的指标。

  尽管产品定价始终是消费者选择零售商的主要原因之一,贝恩的调查也显示,排名前五的零售商的忠实用户(即NPS评分达到9分或10分的消费者)提及率最高的前三大推荐理由分别是“产品质量”“产品种类”“会员计划”,至于产品价格,他们对此的关注度低于行业平均水平。

  中国正发展成为全球第二大零售市场,线上渗透率跃居全球前列,而已然演变为中国最大购物节的双11,也早就告别了通过“拉新”提高线上渗透率的初级阶段。随着促销常态化与理性消费回归,如今的品牌方更应看重的是复购率,而非拉新。

  比如《报告》显示,消费者如今更偏爱熟悉的品牌。66%参与2021年双11的消费者没有购买任何新品牌。促销疲劳导致双11消费信心下滑危机的同时,也让曾经疲于追求高成交额的品牌和零售商们,开始正视客户忠诚度的重要性。

  重新看待双11

  当追求大促不再是双11的特定符号,市场也在重新看待双11。

  中国零售市场的新一轮争夺战正围绕客户忠诚度展开。“未来参加双11的品牌会更加聚焦于核心客群,重视用户体验。”贝恩大中华区零售业务主席刘洋对《第一财经》YiMagazine表示。

  其实,完全可以正面看待双11成交额增速逐步回落这一现实,本质上,这也意味着品牌的品质和长期价值将会是未来双11发展的方向。在此背景之下,零售商们迎来的是迈向行业转型的新阶段——将战略重心从保持销售增长,调整为提高客户留存率和业务盈利能力,而把握好这一契机,便能为公司业务奠定可持续的差异化优势,创造巨大价值。

  客户忠诚度可能短期内不会带来成交额的激增,但最终会促进品牌和零售商的可持续性增长。高忠诚度意味着不用花费太多的营销费用就能吸引老客户复购,由此带来的低履约成本,能帮助品牌实现更高也更持久的价值。

  在贝恩的调研中,客户忠诚度领先的企业已经提供了不少提高留存率的方法论,比如会员计划、提供独特产品,或是营造良好的用户体验,部分线上零售商还凭借丰富的内容和社区互动吸引消费者。

  至于双11等购物节带给线上和线下门店的流量红利逐步消退的现实,零售商们则应该明晰流量对于公司的作用到底是什么,从而结合整体平台价值作出更好地选择和取舍,思考如何更有针对性地参与这类购物节。刘洋建议,在双11这种可能必须参加的促销活动中,零售商们其实不必面面俱到地兼顾所有客户互动触点。例如,零售商的折扣不必覆盖所有应用程序,也可考虑精准定位某一特定消费群体。

  另外,零售商还需作出适当调整,兼顾短期促销活动和长期高质量增长之间的平衡,以及密集的折扣促销如何与品牌的总体价格定位保持统一。

  不仅是品牌和零售商,其实推出双11的阿里巴巴也在重新审视这一购物节的价值,它同样面临着如何留住更多消费者和入驻商家的“客户忠诚度”问题。

  阿里巴巴不仅开始淡化对GMV的追求,还在大力推进以客户忠诚度为主导的模式转型。数据显示,截至2022年6月30日的12个月中,它已将去年同期在平台上消费过万元的消费者留存率保持在98%。本身就可看作“忠诚度项目”的88VIP,其会员已超过2500万,人均年消费额超过5.7万元人民币。消费者所购买的产品种类也日渐丰富,客均消费品类数量从5年前的7个增加到目前的19个。

  刘洋认为,作为平台,阿里巴巴有几点用户体验改进措施值得推广。它不断为平台商户推出多样化的内容和营销工具,帮助他们激发用户活跃度;推进跨境电商履约基础设施建设(目前已拥有六个全球直采中心),力求为商户提供流畅、统一的体验,覆盖售前、履约、退货等一系列售后环节。

  如今,双11之于阿里巴巴的作用也不仅仅停留在销售额贡献上,它还在通过这一购物节识别新兴消费趋势和新消费品牌,并借助天猫新品创新中心等解决方案孵化新品,试图撬动新的商机。

  多元策略占领全渠道

  无论是零售商还是平台,都在加速推进线上线下一体化。

  今年的贝恩双11消费者前瞻调研,除了提出净推荐值(NPS)的概念,也再次强调了“全渠道”的趋势。《报告》数据显示,2/3的受访者早已习惯了全渠道的购物体验。绝大多数消费场景中,他们既会使用线上渠道,也会使用线下渠道。

  随着品牌和零售商愈发看重线上,参与各类购物节的平台数量不断增多,全渠道的消费趋势也愈发明显,这也造成成交额逐步分散,并加剧了各平台竞争的激烈程度。在这种情况下,平台和零售商也不应再仅仅看重成交额、月均用户数和用户平均收入贡献等数字指标,而应关注更广阔的维度。

  以大型仓储式超市麦德龙为例,在线上线下融合的过程中,其门店已经开始围绕消费者NPS做跟踪调研,摒弃追求利润等财务指标先行的做法,通过精细化的数据驱动,找到了适合自身的发展路径,将消费者转化为推荐者。

  麦德龙从以往优先考虑运营便利度的策略,转变为从消费者购物体验出发,将门店改造为客户中心正是其购物体验重塑战略的一部分。这也帮助麦德龙中国将门店购物环境变成差异化竞争中的一大优势。

  此外,它还从商品组合入手,除了不断加码自有品牌产品,发挥它们的最大潜力,麦德龙还通过精简库存量单位(SKU)等措施,将更多精力聚焦在能彰显其价值的优势产品上,以提高用户忠诚度。“零售商必须全面理解自己的目标客户,找到符合自身业务模式的忠诚度‘抓手’。”刘洋评价道。

  双11更多地已经开始为零售商们的终极目标——把客户忠诚度战略做强做深服务,试图通过线上线下的客户忠诚度投资,产生更高的长期利润。至于今年双11是否能突破万亿元大关,对于零售商以及平台来说,或许已经不那么重要了。

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